지난 글(링크)을 통해 온라인 네이티브 DTC 회사인 캐스퍼(Casper)가 휘청거리는 이유를 분석했다. 캐스퍼는 (1) 유통 단계의 가격 거품을 덜어내고 (2) 소비자들에게 편의를 제공하여 승승장구했으나 실제로는 돈을 벌지 못했다. (1) 반품율이 너무 높았고 (2) 광고비가 너무 높았기 때문이었다.

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이 문제는 캐스퍼만의 경우였을까? 다른 DTC 기업들도 비슷한 고민을 하고 있지 않을까? DTC는 온/오프라인의 기존(Legacy) 채널에 입점하지 않고 제품을 판매함으로써 저렴한 가격의 제품을 소비자에게 판매할 수 있다. 하지만 앞서 살핀 대로, 전통 플랫폼에 입점하지 않고서 소비자에게 도달하기 위해서는 너무 많은 광고비를 지불해야 한다. 장점을 살리려면 돈을 벌 수 없고, 돈을 벌려면 장점을 버려야 하는 것이다. 캐스퍼는 (1) 해외 진출이 어려웠음 (2) 교체 주기가 지나치게 긴 제품을 팜 (3) 제품 차별성을 제공 및 소구하기 어려운 "매트리스"를 판매한다는 업의 특성을 가지고 있었다.

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다른 소비재를 파는 DTC 스타트업들의 경우는 어떨까? 화장품 기업 Glossier, 온라인으로 안경을 파는 Warby Parker, 실리콘밸리 유니폼에서 나이키로 도약하는 Allbirds, 면도기 구독 모델로 가장 성공한 Dollar Shave Club을 살폈다. 요약하면 아래와 같다.

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• Glossier, Warby Parker 정황상 매출과 영업이익 모두 감소세를 보이고 있다. 직원을 줄이고, 마케팅 비용을 감축하고, turnaround에 집중하는 전략을 도입하고 있다

  • Glossier : 오프라인 지점 폐쇄(2021), 올리비아 로드리고 모델 기용(2021), 직원 1/3 해고(2022)

  • Warby Parker : 순손실 기록(2022), 직원 해고(2022)

• Allbirds는 매출과 영업이익 모두 증가하고 있다. DSC는 성공적으로 유니레버에 인수되었다.

  • Allbirds : 전분기 대비 매출 15% 증가, 영업이익 증가(2022)

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D2C에서 시작한 기업들도 결국 오프라인 지점 확장하는 경향 & 온라인 플랫폼으로 확장하는 경향

• Warby Parker : 공격적으로 오프라인 진출, 현재 매장 150개 규모에서 900개로 확대 예정(2021)

• Allbirds : 27개 매장 운영중, 수백 여개로 늘릴 예정(2021) / e-commerce platform 기 입점

• Glossier : 오프라인 지점 8개 이상 설치(2020), 세포라와 파트너십 맺고 상품 입점(2023)

• Dollar Shave Club : Unilever에 $1billion Valuation 피인수(2016) (*잘못된 의사결정이었다는 내부관계자들의 후회)

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오프라인 확장 이유는 판관비 비중이 너무 커서, 오프라인 채널 or 타 기업 마케팅 채널 입점 필요성 절감

• 한정된 온라인 지면에 비해, D2C 기업 수 급증 & Legacy 기업들도 온라인 마케팅에 집중

  • 2020년, 전체 광고비 중 50%은 온라인 마케팅에 집행됨(*한국 기준)

• 특히 ios 15 개인정보 추적 opt-in 옵션 issue로 인해 소비자 획득 비용(CAC) 급증

• 전통적인(mortar and brick) 판매 방식의 장점 재부각

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D2C 기업의 성공과 실패는 다양한 변수에 의해 결정되었으나, 탈 D2C화는 공통적인 현상임

• Glossier : Inclusivity issue, 유행에 뒤쳐짐, 새로운 세대에 맞는 컨텐츠 제작에 약점(Into the gloss는 글/사진 중심 매체 vs Tiktok 등 매체에 익숙한 Video native 세대 소구 실패) --> 오프라인 거점 확대 시도(실패) & 세포라 입점

• Allbirds : COVID 기간 동안 영업손실 기록(~2021), but 온라인 플랫폼 입점 & 오프라인 거점 설립 / 2022년 영업이익 및 매출 증가

• Warby parker : 오프라인 매장 확대

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D2C는 스타트업이 투자를 받기 위해, 빠르게 KPI(특히 매출 / 소비자 숫자 / 시장점유율)를 증가시키기 위한 marketing jargon이라고도 비판할 수 있는 여지 존재함

• D2C 모델은 원리적으로 비용 감소 가능하다고 소비자 설득할 수 있음

  • 면도기 제품 매입원가는 5%에 불과(DSC)

  • 매트리스 매입원가/운송비 등은 매출의 50%까지 높힐 수 있음(캐스퍼)

• 빠르게 소비자 유입 가능

• 하지만 지속가능성 매우 낮으며, 영업손실 발생 경우가 대부분

  • 살펴본 모든 케이스(국내외 막론하고)

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하지만 organic contents을 소비자들에게 많이 도달하게 한다면 큰 매출 성장 가능함. 이게 지속될 수 있는 모델인가? 에 대해서는 케이스 없음

• DSC : Our blades are fucking great(2013)(링크)

  • 재밌으면서 제품의 핵심 효익을 강렬하게 담은 광고영상

  • 인터넷에서 큰 화제가 되며 소비자 유입 성공

• Glossier : Into the gloss 블로그, 100만명 이상의 구독자

  • 화장품 고관여자들의 needs 정확하게 파악한 콘텐츠 발행

  • 구독자들의 needs 바탕으로 제품 출시 & 구독자들 전환 성공

• 와이즐리 : SNS 마케팅

  • 적극적으로 소비자와 소통 & 공감 가능 콘텐츠 지속 발행

  • 페이스북 콘텐츠 성공, 매출 증대 성공

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Implication

• 좋은 제품이 있으면 소비자는 따라온다 --> 사실이 아니다

• 저렴한 제품이 있으면 마케팅은 필요없다 --> 사실이 아니다

• 좋고 저렴해도 마케팅이 필요하다

• DTC 기업들의 케이스를 살폈을 때, 저렴한 제품을 만들기 위해 줄인 비용 < 마케팅 비용이 되는 경우가 대부분이다.

• organic contents 통해 빠르게 viral 만들어낼 수 있는 퍼포먼스 마케팅 기반 기업이 왜 그렇게 큰 돈 벌고 빠져나갈 수 있는지 알 것도 같음

  • Blank corporation

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출처

https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/10118/ac/series

https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2020/09/21/how-direct-to-consumer-companies-succeed-and-why-many-fail/?sh=229404486531

https://bradberens.medium.com/why-direct-to-consumer-dtc-companies-fail-91d05d467354

https://www.cnbc.com/2022/03/14/the-direct-to-consumer-craze-is-slamming-into-reality.html

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