Crossing the Chasm(캐즘을 넘어서기) 라는 말이 있다.

 

뭐 누가 한말인지 이런건 중요하지 않고, 여하튼 이 말이 기술 전파 사례에 주요하게 회자되는 이유가 있다.

 

 

위의 그림은, 일반적으로 캐즘(Chasm)을 이야기하는 그림이다.

 

어떤 특정 기술이 나왔을때, 일반적으로 미래에 주류가 될 것으로 평가받는 기술에서도

 

초기 보급단계에서 급격하게 수요감소를 나타내는 경우가 있다.

이 때, 주로 구매하는 사람들을 주로 Early Adopters 라고 부른다.

 

 

 

그렇다, '얼리 어답터' 라는 단어가 이 이론에서 튀어나온 단어이다.

 

근데 이 이론은 그냥 이렇게 얼리 어답터 개념만 소개하는 이론이 아니다.

 

저렇게 Chasm에 빠지는게, 보통 시장점유율이 2.5%~15% 정도 되는 시점에 발생한다고 이론으로 정립해놓고,

 

캐즘에 빠지는 현상이 일어나는 이유를, "이미 살만한 사람들은 다 샀기 때문" 이라고 설명한다.

 

그리고 이걸 어떻게 돌파해야 하는지 어느정도 제안을 했기 때문에 유명해졌다.

 

 

 

이 Chasm을 돌파하는 방법은 일반적인 생각과는 약간 다르다.

 

바로, "얼리 어답터 같은 기존 고객들에게 더욱 잘해야 한다"이다.

 

언듯 보면 이상한 이야기처럼 들린다.

 

이미 살사람들이 다 사서, 수요가 감소하는 현상인데, 왜 기존 고객들에게 더 잘 해야 하는가?

 

 

 

바로, Early Adopter 들이, Early Majority의 구매의사에 영향을 미치기 때문이다.

 

쉽게 말해, 이미 살만큼 산 사람들이,

 

"이거 진짜 좋음. 추라이! 추라이!" 해야 주류로 넘어간다는 것이다.

 

 

 

그런데, 아이러니컬하게 전기차 시장은 과거 역사에서 무려 세번이나, 이 지점에서 실패했던 역사가 있다.

 

1970년 오일쇼크, 1990년 ZEV mandate, 2012년 GM, 닛산의 전기차 실패.

 

이 중에 1990년 ZEV Mandate에 대해 좀 더 후술해볼 예정이다.

 

 

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1990년, 캘리포니아에서는 ZEV(Zero Emission Vehicle) Mandate 라는 것을 발효한다.

 

이건 1990년의 12년 뒤인 2002년까지, 미국에서 판매하는 모든 차량의 10%는 전기차/수소연료전지차와 같은 배출가스가 없는 차량(ZEV)로 강제하는 강력한 규제였다.

 

표면적으로는 환경오염에 대응한다는 논지였으나, 실제로는 시장을 자꾸 잃고 있는 미국 자동차 산업계를 지지하기 위한 보호무역 장치로 설계되었다.

 

 

주어진 타임테이블은 위와 같았다.

 

이 규제가 터지자 마자, 전세계의 자동차 업체들은 난리가 났다.

 

당장 1998년 시판할수 있는 ZEV를 만들어내야 했던 것이다.

 

(Renato Orsato, et al. "The electrification of automobility. The bumpy ride of electric vehicles toward regime transition", 2012)

[위의 그래프는 1960년도부터 2010년까지, 수소연료전지차와 전기차의 프로토타입 제품이 만들어진 수를 기록한 것이다.]

 

(J.H. Wesseling, J.C.M. Farla, M.P. Hekkert, "Exploring car manufacturers’ responses to technology-forcing regulation: The case of California's ZEV mandate", 2015)

[위의 그래프는, 크라이슬러, GM, 도요타 등 자동차 업체들의 수소연료전지차와 전기차에 대한 특허출원 수를 표기한 것이다.]

 

 

 

보는 것 처럼, 온갖 자동차 업체들이 전기차 시장에 뛰어든 것이다.

 

심하게는, 기업 전체 R&D 예산의 50%를 넘는 비용을 수소연료전지차와 전기차에 몰빵하는 기업까지도 생겨났다.

 

 

이 시기에, 1997년 도요타는 하이브리드 자동차인 프리우스를 내서 대차게 욕을 쳐먹었다.

 

전기차와 수소연료전지차 시대에 대체 왜 어정쩡한 물건을 내놓느냐, 시대에 역행하는게 아니냐는 이야기를 들었다.

 

어차피 끝장날 내연기관을 어정쩡하게 살리는, 하이브리드 연구에 왜 돈을 꼴아박느냐는 것이다.

 

(*Ashley Lobo, "Case Study of Toyota Prius- The world’s most popular Hybrid Electric Vehicle", 2020)
(*Alex Taylor III, "The Birth of the Prius", 2006)

 

 

 

그런데 우리는 역사를 알고 있다.

 

"엥? 2000년대 초반에 전기차 수소연료전지차가 어디있었음?"

 

물론 대차게 망했기 떄문에 그렇다.

 

 

 

참고로 미국은 2024년, 올해가 되어서야 ZEV 비율 5%를 간신히 넘었다.

 

이게 무슨소리냐면, 애시당초 저 목표는 달성하기가 매우 어려웠던 목표였던 것이다.

 

 

1998년이 되자, 이제 미국 캘리포니아 주 정부는 사태파악이 슬슬 되기 시작했다.

 

아, 이게 존나 안되는 수치구나..

 

왜냐하면, 법에서 정한 기일이 있는데, 그 당시까지 시판된 ZEV의 시장 점유율은 0.03%에 불과했기 때문이다.

 

그래서 캘리포니아 주정부는 생각을 바꾼다.

 

ZEV 개념에 PZEV (Partial ZEV; 부분 무공해차?)를 끼워서, 얘들도 인정을 해준 것이다.

 

여기서 PZEV가 무엇이냐? 바로 하이브리드 자동차이다.

 

 

 

결국 도요타는 신이 되었고, 미국시장에서 승천해버렸다.

 

그리고 전세계 자동차 시장의 과반에 가까운 44%를 점령하는데 성공한다.

 

 

 

1998년, PZEV가 규제에 편입되자, 시장의 반응은 또 다시 격렬했다.

 

현실적으로 어려운 수소차, 전기차를 하느니, 그냥 하이브리드 팔고 연비 올리자는 방향으로 간 것이다.

 

인프라 스트럭처까지 까는게, 지금 보기에도 초장기 계획인데, 그 당시에 그게 될것같아 보이지가 않았던 것이다.

 

 

 

그래서 갑자기, 2000년 직전까지 떨어지던 차량 평균연비가 다시 오르기 시작한다.

 

결국, 이 시기에 전기차는 Chasm을 넘지 못하고 한동안 코마상태에 빠졌다.

 

 

이 차트를 다시 봐보자.

 

수소차/전기차의 연구는 지옥을 향해 다시 꼴아박았다.

 

이들이 부활하는데는 장장 20년의 세월이 지나, 테슬라가 모델3와 모델Y를 출시하는데까지 기나긴 세월이 걸린다.

 

 

 

아이러니하게도, 미국 자동차 산업을 전기차 산업으로 전환하여, 살리기 위한 부분이 상당수 있었던 이 정책은

 

역으로 미국 자동차 시장의 숨통을 끊는 마지막 한 수가 되었다고 평가받곤 한다.

 

 

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전기차 시장은 요즘, 다시 Chasm에 빠져들었다는 말이 들린다.

 

그러나, 이번엔 뭔가 다르다는 이야기가 많다.

 

일단, 기존과 달리 확실히 얼리어답터들 까지 시장은 도달했으며,

 

인프라 스트럭처도 어느정도 유의미한 수준까지 확대되었기 때문이다.

 

정치적으로도 테슬라라는 강력한 미국 기업이 버티고 있기 때문이기도 하다.

 

 

 

반면, 또한 이번에도 너무 성급했다는 이야기도 나온다.

 

언제나 인프라는 정부주도로 선행해서 깔리는 것이 아닌,

 

시장주도로 이미 완성된 인프라에 새로운 아이템이 얹혀지는 형상이라는 이야기도 있다.

 

 

 

시장은 2023년까지는 매우 낙관적이었으나, 2024년엔 또 지나치게 비관적인 것으로 보인다.

 

 

뭐 이런 신문기사들도 나오고...

 

 

 

 

 

 

 

이런 기사들도 나온다.

 

 

뭐 이런 이야기가 나오기도 하고.

 

 

 

 

결론적으로 이야기하면, 결국 미래예측은 언제나 단언하기 어렵지만,

 

지금의 전기차 캐즘은 생산수요에서 돌파할 논제가 아니라, 인프라 확충과 소비자 만족도 증가에서 해결책을 찾아야 할 부분이 있다.

 

자동차 자체의 수요와 기술개발 보다는, 인프라와 규제의 방향성이 더 큰것이다.

 

 

최근 미국의 IRA는 대놓고 중국 전기차 시장을 견제하였고,

 

테슬라의 일론머스크 또한 중국 전기차 시장에 대한 우려를 나타낸적이 있다.

 

 

 

하지만, Chasm을 돌파하기 위해서는 소비자 만족도의 증가라는 또 다른 축의 목표를 달성할 필요가 있다.

 

적의 수요는 줄이고, 아군의 수요와 만족도는 극단적으로 늘려야하는 것이다.

 

이러한 상황의 양면적인 현상은 좀처럼 쉽게 해결되지는 않겠지만,

 

보조금 정책, 인프라 확충 등의 정부측의 규제안과 정치적 사안의 영향이 매우 크게 작용할 것이다.

 

 

 

전통적으로 자동차 시장은, 언제나 그 국가의 산업에 지대한 영향을 끼쳐왔고,

 

언제나 보호무역의 최중심에 서 있는 아이템이었다.

 

그리고 이번에도, 정치적 목표 또한 중요한 상황이다.

 

 

이 상황에서 Chasm을 넘는 과제와, 미국 자동차 시장의 부활, 이 둘이 동시에 달성될 수 있을지는

 

미국 정치권의 향후 방향이 꽤 큰 변수가 되지 않을까.

 

 

-끝-